Wie bekommt eine Nonprofit- Organisation Aufmerksamkeit für ihr Fundraising über das Storytelling? Eine spannende Bachelorthesis.
Storytelling („Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.
Geschichten erzählen erfüllt viele Aufgaben: Lebenserfahrung vermitteln, Wissen weitergeben, Sachinformationen vermitteln, Problemlösungen aufzeigen, Denkprozesse einleiten, Rollenerwartungen definieren, Verhaltensänderung anregen, Repertoire an Verhaltensweisen erweitern, Unterhaltung, Normen und Werte vermitteln, Anschauungsvermögen fördern, zum Handeln motivieren, Hoffnung stiften und Sinn geben.
Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement, als Methode zur Problemlösung und als Marketing-Methode eingesetzt.
Aus der Einleitung:
"Storytelling wird schon seit langem erfolgreich als Technik in Professionen wie dem Journalismus oder in der Public Relation (PR) eingesetzt. Demnach ist der Weg nicht weit, sich die Frage zu stellen, ob Storytelling nicht auch im Fundraising Anwendung finden kann, um auf seine Organisation aufmerksam zu machen und sich auf dem Spendenmarkt gegen konkurrierende Organisationen hervorzuheben.
Aufgrund dieser Idee wird in der folgenden Bachelorthesis Storytelling im Bezug auf die Profession des Fundraisings genauer nachgegangen. Anhand der Frage: „Wie bekommt eine Nonprofit-Organisation Aufmerksamkeit für ihr Fundraising über das Storytelling?“ soll beantwortet werden, ob das Problem der Aufmerksamkeitsgewinnung von NPOs mit Hilfe der Methode des Storytellings gelöst werden kann.
Hierzu wird im ersten Teil Storytelling definiert und dessen Wirkung auf den Menschen beschrieben. Daraufhin wird der Aufbau und welche Elemente eine wirkungsvolle Geschichte beinhalten sollte, erläutert.
Im nächsten Schritt wird Fundraising in den Marketingbegriff eingebettet und die Wirkmechanismen des Storytellings werden mit der Kommunikationspolitik des Fundraisings in Verbindung gebracht, um deren Nutzen auf die kommunikationspolitischen Ziele zu überprüfen. Daran anknüpfend wird anhand der Einordnung des Fundraisings in die Kommunikationskanäle der Media-, Direkt- und Dialogwerbung, sowie des Internets als Kommunikationskanal, beispielhaft beschrieben, wie eine mögliche Umsetzung des Storytellings für das Fundraising aussehen könnte."[ #forumROMANum ] ⇒
- Schumacher, Kerstin (2014) Bachelorarbeit: Storytelling im Fundraising. Wie bekommt eine Nonprofit- Organisation Aufmerksamkeit für ihr Fundraising über das Storytelling? (PDF)
- [Google Search] ⇒ Fundraising durch Storytelling
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- 17.12.17 [Letzte Aktualisierung, online seit 17.12.17]
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 4
Abkürzungsverzeichnis 4
Kapitel 1: Einleitung 5
Kapitel 2: Definitionen 6
2.1 Fundraising 6
2.2 Storytelling 7
Kapitel 3: Die Wirkung von Storytelling 9
3.1 Geschichten wirken unbewusst 9
3.2 Geschichten sind emotional 10
3.3 Geschichten lösen Beteiligung aus 10
3.4 Geschichten wirken belohnend 11
3.5 Geschichten sind von Bedeutung 12
3.6 Geschichten bestehen aus Mustern 13
3.7 Geschichten bestehen aus Bildern 14
3.8 Zusammenfassung 15
Kapitel 4: Der Aufbau von Geschichten 16
4.1 Die Struktur und die Dramaturgie 16
4.2 Die Handlung und das Ziel 20
4.3 Das Setting 20
4.4 Die Charaktere 21
4.4.1 Der Held 21
4.4.2 Die Helfer 22
4.4.3 Der Gegner 22
Kapitel 5: Storytelling im Fundraising 23
5.1 Begriffliche Einbettung ins Marketing 23
5.1.1 Produktpolitik 23
5.1.2 Preispolitik 24
5.1.3 Vertriebspolitik 24
5.1.4 Kommunikationspolitik 25
5.2 Ziele der Kommunikationspolitik und Storytelling 26
5.2.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele 26
5.2.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele 28
5.2.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele 29
5.3 Zusammenfassung 30
5.4 Beispiele zur Einsetzung von Storytelling im Fundraising 31
5.4.1 Storytelling in der Mediawerbung 31
5.4.1.1 Fernsehwerbung 31
5.4.1.2 Radiowerbung 32
5.4.1.3 Kinowerbung 32
5.4.1.4 Printwerbung 32
5.4.1.5 Außenwerbung 33
5.4.2 Storytelling in der Direktwerbung 33
5.4.2.1 Mailing 33
5.4.2.2 Hauswurfsendung 33
5.4.2.3 Newsletter 35
5.4.3 Storytelling in der Dialogwerbung 35
5.4.3.1 Dauer- und Großspender 37
5.4.3.2 Events 37
5.4.3.3 Telefon 38
5.4.4 Storytelling in der Onlinewerbung 39
5.4.4.1 Website 39
5.4.4.2 Blogg 41
5.4.4.3 Social Media Sites 43
5.4.4.4 Zusammenfassung von Storytelling in der Onlinewerbung 44
Kapitel 6: Fazit 44
Literaturverzeichnis 48
Eidesstattliche Erklärung 51
Anhang 52
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Das Motivsystem des Menschen
Abb. 2 Muster in Geschichten
Abb. 3 Funktionen von Geschichten
Abb. 4 Das klassische Drama in fünf Akten
Abb. 5 Erscheinungsformen der Kommunikation
Abb. 6 Storytelling im Informationsflyer
Abb. 7 Beispiel eines Newsletter
Abb. 8 Die Spenderpyramide
Abb. 9 Die Spendenbetreuung
Abb. 10 Storytelling auf einer Internetseite
Abb. 11 Einzelgeschichten Betroffener als Unterkategorie auf einer
Internetseite
Abb. 12 Storytelling in Form von Videos auf einer Internetseite
Abb. 13 Beispiel eines Internetbloggs
Abb. 14 Storytelling auf Social Media Sites
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